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玩O2O,互聯網公司要敗給傳統企業?
來源:未知  發布日期:2015-05-03 10:46  點擊:2079
      這里所說的傳統企業,并不是一直封閉的純傳統企業,而是從傳統行業起家,在移動互聯網大時代,懷著謙虛的心態學習互聯網思維,從線下開始延伸到線上的傳統企業們。

       沒錯,我的觀點是,在未來的移動互聯網時代,尤其是垂直電商行業,互聯網公司要敗給傳統企業。

       這里所說的傳統企業,并不是一直封閉的純傳統企業,而是從傳統行業起家,在移動互聯網大時代,懷著謙虛的心態學習互聯網思維,從線下開始延伸到線上的傳統企業們。

       之所以用的是“延伸”而不是用轉型,因為傳統企業根本不存在互聯網轉型一說。

       互聯網公司在線上的變現能力正在弱化

       根據網上可查的數據,對比分析2014年雙十一天貓單店TOP10與2013年雙十一天貓單店TOP10,你會發現,除了小米、茵曼、韓都衣舍這幾家純互聯網品牌,其他都是傳統的線下品牌。

      僅以食品電商為例,前三名中,2006年起家的良品鋪子天貓旗艦店就以3590萬元的銷售額躍居全國食品類目銷量第三,增幅是去年的10倍,成為整個食品垂直電商行業的領軍品牌。

      這證明,經過近兩年的摸索和適應,傳統行業追趕互聯網公司的腳步開始加速,在一些垂直行業已經逐漸處于領先地位。純互聯網公司在經歷之前的一夜爆發后,開始漸漸趨于沉寂,凡客更是其中的代表。而傳統企業的領先優勢在不久的將來,必然會更加明顯。說到傳統企業與互聯網公司的對比,不得不提到雷軍與董明珠。2013年開始,鬧得沸沸揚揚的小米與格力的賭局,幾乎所有的互聯網圈內人士對于格力不看好。

      其實這只能算是小米利用互聯網經驗制造的話題營銷。小米是最為成功的互聯網公司,幾乎一騎絕塵,不具備可復制性,所以其賭局并不具有代表性。畢竟大多數純互聯網公司不是小米,而很多傳統企業卻幾乎是行業中的格力。

      董明珠有一個觀點作者非常贊同:跨界賭局,兩家企業根本沒有共通性,跟小米有共通性的,是華為。為什么雷軍不跟華為比呢?華為可是很排斥互聯網轉型說的。在很早以前華為就聲明過,自己不是一家互聯網公司。

      傳統垂直企業被倒逼轉型是一個偽命題

     互聯網浪潮中,很多企業都轉型互聯網公司,恨不得振臂一呼,讓世人都知道自己是互聯網公司,為什么華為會對此表示不屑呢?

     不得不說,此舉反映出華為高層對互聯網和自身的清醒認識:互聯網只是其延伸的渠道之一,而不是全部。一個企業,線下好比是左腿,線上好比是右腿,兩條腿走路才是正道。有些人把所有傳統企業的業務延伸至互聯網稱為被倒逼轉型,實在是太過拔高互聯網,或者別有用心。那些所謂被倒逼的傳統企業,僅僅是因為線下做得不好,所以放棄了線下業務,在線上重新開展業務而已。

     面對商業環境的劇變,華為選擇了線上線下雙渠道發展的戰略,傳統企業的另一個代表洋河股份則選擇了“雙核驅動”的模塊戰略。

     所謂雙核,一個是以“洋河股份”為代表的白酒主業,這是不可失守的存量市場,2014年洋河股份以同期相差不到30億元,縮小了其和茅臺以前動輒上百億元的營收差距;另一個創新業務,如主打健康體驗為核心的釀酒技術革命,互聯網商業模式拓展,對新領域的投資……抓住這些能夠改變行業未來的顛覆性創新,如洋河微分子健康型白酒的突破和“洋河1號”全國半小時銷售配送生態網布局等,才能擁抱未來的增量市場。

     傳統企業之所以被“倒逼”發力互聯網,進軍O2O,是充分意識到了在自身的線下優勢結合互聯網將會爆發出更大的能量。但是由于開拓剛開始,互聯網公司卻已經掌握了一定的線上資源,所以才會出現唱衰傳統企業的論調。

     互聯網公司過度重視線上優勢

     互聯網基因在現實中并不是萬能的。純互聯網公司的短板是線下轉化能力弱,想把線上的東西搬到線下,非常困難。很多互聯網公司只做線上營銷,一方面是出于線上的便捷,另一方面是因為線下成本投入遠高于線上投入。

     隨著移動互聯網O2O逐漸成為主流,互聯網公司想要持續盈利,將不得不從線上延伸到線下,而至今,互聯網公司線下業務開展成功的寥寥無幾。

     而傳統行業中,能搬到線上的品類基本都搬到了網上。其中服裝已經占全社會零售總額的17%,而3C產品占了15%,食品也到大概1%。

     O2O時代的來臨,線下布局尤為關鍵。傳統食品行業出身的良品鋪子,目前線下已有1400多家店面,早就因為先天優勢而完成了線下布局,顯現出對線下渠道的強大把控能力,所以其客戶獲取也會比一般互聯網電商燒錢的方式低很多。

     早在2012年良品鋪子便以堅果、肉食產品為切入點進軍電商市場。眾所周知,線上拼的是產品營銷,良品鋪子這種傳統企業出身的電商,各種線上營銷的手段已經開始發力,這不得不讓人對傳統公司不能駕馭互聯網的論調產生懷疑。以其近期舉行的撲吃活動為例,利用微笑測試為創意點,結合當下互聯網營銷最紅的紅包,完全就是互聯網公司的玩法。

     良品鋪子種種舉動不言自明:嘗試全渠道運營,實現線上和線下的融合。而隨著互聯網市場份額的逐步擴大,進一步完善供應鏈體系,整合產業鏈的資源優勢,其O2O的優勢將愈發明顯。

      傳統企業面臨的“殺機”中潛藏翻盤的生機

      傳統企業目前面臨的主要問題是如何駕馭互聯網,這將是一個非常痛苦的轉變過程,會伴隨著去渠道化,扁平化的陣痛。

      道路是坎坷的,但前途是光明的,只要把握住方向,玩轉互聯網后,弱化互聯網公司的空間、時間優勢,傳統企業將會迅速與互聯網公司在線上并駕齊驅。同時結合線下渠道,強化線下的體驗感優勢,輕松完成彎道超車。

      另一方面,互聯網公司根基底蘊與傳統企業相差甚遠。在去年的一年中,互聯網公司的浮躁之風愈演愈烈,很多概念化的產品被無限放大,風投資金大量流入催化了許多泡沫,幾乎達到了一個臨界點,已經顯露盛極而衰之象。

      未來的一年,隨著泡沫的破碎,將決定互聯網公司生死存亡,而傳統企業由于資金鏈健康,不受資本運作的負面影響,將是千載難逢的逆襲機會,把握住了,未來的移動電商O2O時代,將是它們的天下。
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